Доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
На днях появились новости, что компания MAAG в августе может покинуть Россию. Говорили о нерентабельности проекта, о неудачной замене Zara. Позже Минпромторг опроверг эти сообщения, но остаются вопросы: какие вещи, какого качества и по каким ценам россияне будут покупать в магазинах вместо ушедших марок? Давайте разберемся.
MAAG – это все же новый бренд, который не имеет прямого отношения к Zara. Его создали специально для российских потребителей и выкупили торговые помещения, где раньше располагались магазины Zara. Так как MAAG изначально позиционировал себя как аналог Zara, а не как самостоятельный бренд, покупатели начали сравнивать эти марки, ожидая увидеть то, что есть в официальной сети Zara. У многих ожидания не оправдались: коллекции, естественно, отличаются, поэтому спрос не такой большой. Кроме того, у MAAG практически отсутствует рекламное продвижение, они не используют инфлюенс-маркетинг, как сейчас делают другие успешные российские бренды.
К моменту открытия MAAG в России многие отечественные бренды уже успели занять освободившуюся нишу и завоевать доверие потребителей.
Ключевыми игроками массмаркета стали Lime, Love Republic, 12 storeez, Gloria Jeans и другие. Они активно начали занимать свободные площади в торговых центрах, которые раньше принадлежали зарубежным брендам. Сейчас на российском рынке одежды большое количество российских марок, которые после ухода иностранцев делают серьезный упор на продвижение, поэтому конкуренция на рынке очень высокая.
Можно предположить, что прошло еще слишком мало времени после открытия MAAG в России. Чтобы найти своих клиентов и понять, в чем они нуждаются, нужно больше.
MAAG необходимо развивать как самостоятельный бренд, который имеет свои особенности, свои ценности и свою миссию. Шанс занять свою нишу в России у сети, конечно, есть. Для этого нужно информировать аудиторию, постепенно развиваться, осваиваться на рынке массмаркета, где сейчас достаточно большая конкуренция. MAAG открыли сразу много магазинов по России: для новых игроков это рискованный шаг, так как сначала нужно познакомить потребителя с брендом.
Необходимо сделать упор на продвижение. Многие эксперты в модной индустрии замечают, что крупных рекламных кампаний у сети нет. Если она начнет по-новому заявлять о себе, использовать различные каналы для продвижения, то получит все шансы для развития на российском рынке одежды.
Сейчас отечественные производители очень быстро развиваются. Многие из них провели ребрендинг, изменили стиль, начали подстраиваться под современные тренды. Российские марки одежды активно используют инфлюенс-маркетинг: сотрудничают с блогерами, звездами, артистами. Производитель одежды и ретейлер Gloria Jeans в январе-июне 2023 года увеличил продажи на 19,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – до 36,5 млрд рублей. Бренд активно занимается своим продвижением, делает упор не только на рекламу, но и на смену имиджа в целом. У потребителей меняется восприятие марки, им интересно попробовать что-то новое, увидеть старый магазин в новом амплуа.
Молодежный бренд Befree поменял свою концепцию и сейчас нацелен не только на молодежь, но и на другие возрастные группы. Он делает коллаборации со звездами и организациями, например, с благотворительным фондом «Антон тут рядом». Отечественные бренды успели быстро подстроиться под запросы потребителей, начали выходить на новые сегменты, добавлять в свои коллекции мужскую одежду, одежду для спорта, обувь и белье. Таким образом, целевая аудитория брендов растет.
Успех российских отечественных модных марок нельзя объяснить исключительно только уходом Zara и других международных брендов.
Безусловно, освободилась большая ниша, для отечественных производителей появилось много возможностей, чтобы расти. Но настоящий успех компаний в том, что они смогли быстро сориентироваться и понять потребности российских потребителей. Брендам удалось найти контакт со своей целевой аудиторией — они стали предлагать своим потенциальным клиентам то, что им действительно необходимо. В 2023 году на рынке замечены два явных тренда: более глубокая аналитика потребительского поведения и актуальный контент. Маркетинговые кампании у большинства российских брендов сейчас достаточно сильные и детально продуманные, что сильно влияет на их успех.
Сейчас отечественные марки одежды активно меняют поставщиков тканей и фурнитуры с зарубежных на российские, поэтому уже сегодня можно заметить снижение цен на одежду. По данным РИАМО, в первом полугодии 2023 года пуховики и плащи в среднем потеряли в цене 15%, ветровки – 6%, куртки – 17%. Сейчас большинство российских брендов, ориентированных на массмаркет, успешны благодаря своей доступной цене. И это оправданная стратегия в сложившейся ситуации.
Автор выражает личное мнение, которое может не совпадать с позицией редакции.
По сообщению сайта Газета.ru